Архетипы в брендинге. Психология конкурентоспособности адвоката
Адвокатов с каждым годом становится больше, что бесспорно является положительным фактором. Только за 2020 год численность адвокатского сообщества увеличилась на 1348 человек. По данным на 1 января 2021 года 253 адвоката имеют ученую степень доктора юридических наук; 1604 адвоката - кандидата юридических наук. 102 адвоката имеют ученое звание профессора, 304 - доцента.
При этом на слуху – только несколько имён! Большинство из них достойнейшие профессионалы, посвятившие адвокатской деятельности много сил, добросовестно служа делу защиты прав граждан. При этом множество адвокатов остаются безвестными, их благородный труд неотмеченным ни коллегами, ни средствами массовой информации, ни клиентами. А среди них – огромное количество преданнейших своему делу профессионалов, высококлассных адвокатов, верой и правдой исполняющих свой долг, реализующих своё призвание.
Почему так? Почему одни профессионалы становятся известными, популярными, а другие – остаются в тени? Почему публика запоминает и верит одним, а других – не замечает, забывает, не признаёт? И, может эти вопросы оставались бы праздными, если б известность адвоката не была так важна для профессиональной реализации, не влияла бы существенно на востребованность и оплату труда адвоката.
В детстве многих из нас учили быть скромными. Вспоминается сюжет из киножурнала «Ералаш». В нем первоклассникам задают вопрос: «Что такое скромность?», и они с готовностью отвечают: «Это когда человек «не высовывается», «не бросается в глаза», «не хвастается своими достижениями»». В конце киносюжета у детей спрашивают: «А среди вас есть скромные дети?» И они дружным хором кричат: «Я!!!»
Сюжет смешной и грустный одновременно. Смешной, потому что дети легко обнаруживают несоответствие слов и поведения. А грустный потому, что нам действительно внушали, что рассказывать о своих достижениях нескромно. И тот, кто усвоил эту установку хорошо, с большим трудом способен сегодня продвигать себя в профессиональном пространстве, конкурировать и быть востребованным. В сегодняшнем мире установка «продвигать себя – стыдно» не является ресурсной, ограничивает адвоката, возможности его профессиональной самореализации.
Мы живем в эпоху брендов. Давно разработаны и апробированы технологии, следование которым позволяет выделиться из общей массы, вызвать доверие аудитории, стать брендом.
Бренд – это имя (название услуги, товара), вызывающее стойкие ассоциации в сознании потенциальных клиентов. Брендом может быть торговая марка, имя человека тоже может стать брендом.
Люди-бренды известны всему миру. Это, например, Стив Джобс, Павел Дуров, Ирина Хакамада и другие. Есть и адвокаты-бренды, их немного, но все они хорошо известны. Личный бренд делает адвоката узнаваемым, отличным от других, позволяет получать более выгодные предложения, лояльность клиентов.
Нужен ли Вам личный бренд? Чтобы определиться, ответьте на вопросы:
- Готовы ли Вы быть узнаваемым? Если ваше имя станет брендом, вас могут узнавать в аэропортах, торговых центрах, в ресторанах, когда Вы на отдыхе, с семьей и хотите уединения. Готовы ли Вы в такие моменты давать автографы, фотографироваться?
- Хотите ли Вы выделяться среди коллег? Готовы ли к тому, что у некоторых из них это вызовет негативную реакцию. Возможно, кто-то будет говорить, что вы «не скромный», «звездите», «выставляете себя напоказ».
- Хотите ли Вы быть востребованным? Чтобы желающих заключить с Вами соглашение было больше, чем вы физически можете себе это позволить.
- Стремитесь ли Вы зарабатывать больше? Или вас устраивает нынешнее финансовое состояние и все ваши материальные потребности удовлетворены.
Если Вы ответили на эти вопросы «да», то Вам нужен личный бренд.
Важным следствием личного бренда, ради которого адвокату имеет смысл им заниматься, является бессознательное доверие аудитории. Известно, что люди готовы переплачивать за марку, покупая товар, будучи уверенными, что это проверенная фирма, выпускающая надежную продукцию. Так и с адвокатами. Если клиент идёт к защитнику «чьё имя на слуху», он уверен в его порядочности и доброжелательности, даже если никогда лично с ним не общался. Потому что у него есть ощущение, что он знает своего кумира.
Почему клиент доверяет некоторым известным профессионалам больше, чем неизвестным?
Психологи отвечают: потому что он считал с образа, транслируемого средствами массовой информации, понятную простую идею. Потому что идея эта оказалась ему близка. Потому что ценности, которые декларирует этот образ, он разделяет.
Далеко не каждый известный профессионал вызывает у аудитории подобные впечатления. Есть примеры негативных образов адвокатов. Их имена многим известны, но лояльностью аудитории они похвастаться не могут.
У психологов есть объяснение, отчего так происходит. Позитивные эмоции, доверие вызывают не все образы, а только те, которые точно попадают в архетипы.
В психологию понятие «архетип» привнес Карл Густав Юнг. Помимо уже известного к тому времени индивидуально бессознательного, К. Юнг стал говорить о коллективном бессознательном. Анализируя мифы различных народов, он обнаружил в них схожесть, все они как бы содержат одинаковые «элементарные идеи».
Коллективное бессознательное – это набор универсальных личностных проблем и связанных с ними переживаний, которые возникают у людей разных культур во все времена.
Архетипы по Карлу Юнгу – это наиболее древние и универсальные формы мышления, отраженные в мифах, поэзии, снах, искусстве, индивидуальных фантазиях. Коллективное бессознательное состоит из инстинктов и архетипов. Они являются врожденными и не осознаются человеком.
Архетипы Матери, Мудреца, Героя и другие являются универсальными для всех людей, независимо от цвета кожи, социального положения, пола. Они не требуют логического осмысления и признания, мы будто бы наследуем их от своих предков.
Последователи этой идеи классифицировали и описали 12 архетипов: Простодушный, Славный малый, Воин, Опекун, Искатель, Любовник, Бунтарь, Творец, Правитель, Маг, Мудрец, Шут. У каждого из них свои отличительные особенности, свои цели, ценности, точки роста и уязвимости. Но не каждый из них подходит для создания и продвижения личного бренда адвоката.
Например, архетип Бунтарь олицетворяет революционера, мятежника. Его главное желание – нарушить привычный ход вещей, шокировать людей, почувствовать возбуждение от того, что он «плохой парень». Бунтарь полон протеста, выглядит дерзким, ведёт себя вызывающе, пренебрегает опасностью. Ярким примером попадания в архетип Бунтаря является бренд Harley Davidson. Harley Davidson – это не просто мотоциклы, это стиль жизни. На официальном сайте заявлена миссия компании: «Нас интересует не столько конструирование транспортных средств, сколько вечная жажда приключений. И дух свободы».
Из личностей примерами использования архетипа Бунтаря являются Мадонна, Дудь, Микки Рурк. Есть и среди адвокатов те, чей образ отлично вписывается в этот архетип.
Вам подойдёт архетип Бунтарь, если:
- Вы стремитесь разрушить или хотя бы поколебать сложившуюся систему,
- Вас не смущает быть непохожим на других, заявлять о своём несогласии с установленными правилами,
- Ваши клиенты – чувствуют себя отвергнутыми системой, лишенными прав и стремятся активно протестовать,
- Ваши клиенты находятся в низкой и средней ценовой категории.
Бунтарь – воин, иногда он пренебрегает своей безопасностью, подвергает риску других людей. Такой адвокат чрезвычайно привлекателен для тех, кто считает себя нонконформистом, способным противостоять сложившимся традициям, отстаивать своё мнение и право, рискуя свободой и жизнью.
Рассмотрим другой архетип, например, Любовник. Страстный, сексуальный, чувственный, он ищет наслаждения, живёт эмоциями, находится в постоянном поиске настоящей любви. Его главный страх – одиночество, его главный талант – страсть, благодарность, лояльность. Этот архетип подходит тем, кто помогает людям найти любовь, быть красивее, сексуальнее. Примеры: Моника Белуччи, Мерелин Монро.
Архетип Любовник подходит компаниям, предлагающим средства по уходу за телом, ювелирные украшения, вино, деликатесы. Этот архетип не подходит адвокатам, хотя примеры попыток его использования профессиональными защитниками имеются, и, в основном, вызывают улыбку и недоумение.
В целях создания и продвижения личного бренда адвоката могут помочь архетипы: Герой, Заботливый, Славный Малый, Мудрец. Не подходят - архетипы Волшебника, Шута.
Подробнее об особенностях архетипов и возможностях их применения для продвижения личного бренда можно узнать на онлайн консультации «Архетипы в брендинге. Психология конкурентоспособности адвоката», организуемой для моих подписчиков.
Архетипы располагают человека испытывать определенные чувства и мыслить определенным образом. Попадание образа адвоката в архетип способствует возникновению у клиента чувства знакомости, ощущения доверия.
И чем точнее клиент интуитивно определяет ваш архетип, тем более понятным и знакомым вы для него становитесь. Поэтому смешение архетипов не приветствуется. Есть даже такое понятие «архетипическое размытие бренда». Если клиент не может быстро распознать ваш архетип, он проходит мимо.
Другой важный вопрос: можно ли из кого угодно сделать какой угодно образ? Или архетип должен подходить психотипу адвоката?
Архетип должен соответствовать психологическим особенностям адвоката, потому что длительное время комфортно находится в образе, который не основан на индивидуально-психологических особенностях личности, невозможно. Важно, чтобы за красивой оберткой, было соответствующее содержание. Поэтому перед разработкой личного бренда адвоката с помощью архетипов необходимо составить подробный психологический портрет личности, с тем чтобы подобрать наиболее подходящий архетип. И после этого уже заниматься оформлением и продвижением личного бренда.
Адвокатская профессия предполагает активную коммуникацию, и от успешного взаимодействия с людьми во многом зависит результат труда адвоката. Создание привлекательного образа, личного бренда адвоката в современном мире становится конкурентным преимуществом в борьбе за клиентов, важнейшим инструментом профессионального и личностного роста адвоката.
Эта моя статья опубликована в журнале «Российский адвокат» №3, 2021
